Segmentasi Pasar ?????
Sebelum saya mulai menjelaskan “Apa itu segmentasi pasar?”, banyak
beberapa tokoh seperti,
1.
Swastha
& Handoko (1997) mengartikan segmentasi pasar sebagai kegiatan membagi–bagi
pasar/market yang bersifat heterogen kedalam
satuan–satuan pasar yang bersifat homogen.
2.
Pride & Ferrel (1995) mengatakan bahwa segmentasi pasar
adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial
dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku
pembeli.
3.
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar
terdiri dari pembeli
dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan,
sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing
memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan
pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program
pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap
membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli
produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan
mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau
tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok
pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307).
Pada dasarnya dari beberapa pengertian
yang telah dijelaskan diatas perilaku pasar pada kenyataannya lebih bersifat
heterogen. Keragaman perilaku pasar akan memerlukan barang dan usaha-usaha
memperoleh barang yang juga beragam. Pemasar merasa perlu mengelompokkan pasar
yang heterogen tersebut kedalan bagian-bagian pasar yang mempunyai perilaku
lebih seragam.
Produk dapat dirancang sesuai dengan
masing-masing segmen pasar yang berbeda. Dengan karakter dan perilaku yang
lebih homogen, masing-masing segmen pasar dapat dipenuhi kebutuhannya lebih
baik. Dengan kata lain, masing-masing kelompok pasar dipenuhi oleh produk dan
pelayanan yang sesuai dengan kebutuhannya. Perusahaanpun akan lebih
meningkatkan pelayanan untuk melayani kebutuhan-kebutuhan masing-masing segmen
pasar. Proses pembagian pasar ini dikenal sebagai segmentasi pasar. Jadi, dapat
kita simpulkan Segmentasi pasar adalah proses membagi-bagi pasar yang semula
berperilaku heterogen menjadi beberapa kelompok pasar yang sekarang berperilaku
lebih seragam atau homogen. Secara umum, tujuan segmentasi pasar adalah untuk
memperoleh bagian pasar yang mempunyai karakter dan perilaku yang lebih
seragam.
Segmentasi
pasar diperlukan karena:
1.
Perusahaan
dapat lebih baik memahami perilaku segmen-segmen pasar yang lebih homogen sehingga
dapat lebih baik dalam melayani kebutuhan-kebuhan mereka.
2.
Apabila
pasar terlalu luas dan berperilaku sangat beragam, perusahaan dapat memilih
satu atau beberapa segmen saja. Sehingga kapasitas pasar dapat lebih sesuai
dengan luas segmen-segmen pasar yang terbentuk.
Manfaat dan Kelemahan Segmentasi
Pasar
Menurut
Gitosudarmo (2000) manfaat segmentasi pasar, sebagai berikut:
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
1. Dapat membedakan antara segmen yang satu dengan segmen lainnya.
2. Dapat digunakan untuk mengetahui sifat masing-masing segmen.
3. Dapat digunakan untuk mencari segmen mana yang potensinya paling besar.
4. Dapat digunakan untuk memilih segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran.
Sekalipun
tindakan segmentasi memiliki sederetan keuntungan dan manfaat, namun juga
mengandung sejumlah resiko yang sekaligus merupakan kelemahan-kelemahan dari
tindakan segmentasi itu sendiri, antara lain:
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
1. Biaya produksi akan lebih tinggi, karena jangka waktu proses produksi lebih pendek.
2. Biaya penelitian/ riset pasar akan bertambah searah dengan banyaknya ragam dan macam segmen pasar yang ditetapkan.
3. Biaya promosi akan menjadi lebih tinggi, ketika sejumlah media tidak menyediakan diskon.
4. Kemungkinan akan menghadapi pesaing yang membidik segmen serupa.
Bahkan mungkin akan terjadi persaingan yang tidak sehat, misalnya kanibalisme sesama produsen untuk produk dan segmen yang sama.
Persyaratan Segmentasi yang Efektif
Ada beberapa kriteria yang harus dipenuhi agar segmentasi
pasar dapat efektif, yaitu
1. Dapat
Diukur ( Measurability ), yaitu informasi mengenai sifat-sifat pembeli yang
mencangkup ukuran, daya beli dan segmen yang dapat diukur. Misalnya, jumlah
segmen masyarakat kaya sebagai calon pembeli mobil yang dijadikan segmen
penjualan mobil Toyota Kijang.
2. Dapat
dijangkau ( Accsessibility ), yaitu segmen pasar yang dapat dijangkau dan
dilayani secara efektif.
3. Besarnya
cakupan ( subtanstiality ), yaitu tingkat keleluasaan segmen pasar dan
menjanjikan keuntungan bila dilayani. Suatu segmen sebaiknya merupakan kelompok
yang homogeny dengan jumlah yang cukup besar, sehingga cukup bernilai jika
dilayani dengan programpemasaran yang sesuaikan.
4. Dapat
dilaksanakan, yakni program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan
melayani segmen tersebut. Misalnya, walaupun sebuah perusahaan angkutan antar
kota mengidentifikasikan sepuluh segmen pasar, namun stafnya terlalu sedikit
untuk mengembangkan pemasaran terpisah bagi tiap segmen.
Proses
Segmentasi Pasar
Proses segmentasi mempunyai beberapa langkah. (1) identifikasi
basis segmentasi pasar, (2) mengumpulkan infomasi pasar, (3) mengembangkan
komposisi profil segmen, (4) penetapan konsekuensi pemasaran, (5) estimasi
masing-masing potensi segmen pasar, (6) analisis peluang pasar, dan (7)
penetapan penetapan penguasaan pasar.
Dasar
Segmentasi Berdasarkan Analisis Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan agama. Pasar dapat dibedakan menurut perbedaan misalnya usia.Perilaku pasar anak-anak akan berbeda dengan pasar dewasa. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.
Dalam segmentasi demografi, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin, tingkat pendapatan, tingkat pendidikan, pekerjaan, dan agama. Pasar dapat dibedakan menurut perbedaan misalnya usia.Perilaku pasar anak-anak akan berbeda dengan pasar dewasa. Setidaknya ada lima alasan mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi kampanye-kampanye pemasaran.
Sumber:
